Qu’est-ce que le prisme d’identité de marque ?
Le prisme d’identité de la marque est un schéma hexagonal incluant 6 éléments que les entreprises doivent travailler pour construire une identité forte et en adéquation avec leurs valeurs. C’est le sociologue français Kapferer qui a créé le concept du prisme d’identité de marque dans les années 80.
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Quels sont les éléments qui forment le prisme d’identité de la marque ?
Voici les 6 éléments formant le prisme d’identité de la marque selon le modèle de Kapferer :
- Physique : ce sont les éléments visuels et tangibles apportant de la valeur à la marque (le packaging des produits, leurs aspects physiques, la charte graphique, etc.)
- Personnalité : tout comme les individus il est possible de parler de la personnalité de la marque. C’est qui se dégage de la marque et qui fait son unicité (fun, sportive, branchée, audacieuse, réconfortante, etc.)
- Culture : on parle ici des valeurs de la marque et de la culture d’entreprise.
- Relation : elle fait référence à la relation entre la marque et ses clients ou cibles. Est-ce plutôt une relation de proximité, y a-t-il une certaine distance qui est gardée ? La relation est-elle personnalisée ? Standardisée ?
- Reflet : il s’agit de l’image de marque perçue par la cible. On s’intéresse également au client idéal, au client auquel vous aimeriez plaire. Il sera alors plus simple d’orienter la marque pour qu’elle touche ce public.
- Mentalisation : comment la cible peut s’identifier à la marque.
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Comment utiliser le prisme d’identité de marque ?
Utiliser ce prisme permet de définir clairement l’identité de la marque, et d’identifier les leviers d’action. Cette identité / personnalité devra se retrouver à travers tous les supports de communication. Le travail sur le prisme d’identité de marque peut être mené au moment de la création d’une marque nouvelle, mais également lorsque l’on identifie que la marque est vieillissante, qu’il faut la redynamiser.
Il est souvent pertinent d’analyser l’identité à différents moment de vie de la marque (au travers de ses communications) et notamment de constater les évolutions de l’évolution dans le temps pour voir si elles correspondent aux objectifs définis.
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