Vous ne voulez pas cliquer ? On vous propose un plan B !
Gare à vous les frileux du clic, les sites d’information ne manquent pas de ressources et vont progressivement adapter des techniques marketing pour vous amener à consulter leurs contenus et vous faire passer du « ouais, bof » au « il faut absolument que je sache ! ».
Au programme, une technique marketing web qui a fait ses preuves, notamment en e-commerce : le A/B testing.
Le concept du A/B testing, ou “split testing”, consiste à tester simultanément 2 versions différentes d’un élément (un bouton cliquable, l’emplacement du panier, le design d’un bandeau, une image…) et d’analyser quelle version remporte le plus de succès auprès de l’internaute. L’objectif ici est de transformer l’internaute en client avec un site marchand optimisé.
Vous ne devinerez jamais ce qu’il y a dans ce paragraphe !
Connaissez-vous le site de divertissement américain Upworthy ? Si ce n’est pas le cas, sachez seulement qu’ils fondent leur succès sur la titraille plus que sur le contenu.
Ce que le site Upworthy fait le mieux, c’est de repérer une actu à potentiel viral comme on en voit des dizaines par jour, et de trouver le titre qui attisera le plus votre curiosité. On peut regretter la ligne éditoriale, mais souligner la démarche.
“Dustin Hoffman éclate en sanglots et explique quelque chose que chaque femme a déjà malheureusement vécu”
“Cet incroyable garçon est mort. Ce qu’il laisse après son départ est spectaculaire”
“2 individus ont décrit la même personne pour un portrait-robot, et voici ce qu’il s’est passé”.
Avouez que la tentation de savoir ce qui se cache derrière ces titres énigmatiques est forte. Vous n’êtes pas le seul, Upworthy est le 152ème site le plus consulté aux USA (source : Alexa).
Le succès est tel que les sites “look alike” ont poussé comme de la mauvaise herbe à travers la toile. En France, on assiste à l’émergence de sites qui publient des copies pures et simples d’articles buzz sur des médias à fortes audience, accompagnés d’un titre auquel la ménagère ne pourra pas résister.
25 titres différents pour un seul article
Pas d’inquiétude pour autant chez Upworthy, on a déjà un temps d’avance. Adam Mordecai, Editor-at-large (sorte de rédacteur en chef +++) du média, explique volontiers (et avec humour) comment ils utilisent la technique du A/B testing pour produire des titres d’articles qui toucheront l’audience la plus large.
En conférence de rédaction, les rédacteurs planchent sur 25 titres différents (!) pour le même article aussi vite que possible. Selon Adam Mordecai, cette technique force à penser “outside of the box”. Sur les 25 titres, 20 seront mauvais, et 5 auront l’opportunité de figurer en haut de l’article.
Les titres retenus sont entrés dans un logiciel créé en interne (dont le fonctionnement est tenu secret) qui propose alors tel ou tel titre au lecteur, en fonction de ce qu’il a pu consulter et apprécier précédemment sur le site. Cela implique toutefois que l’internaute soit identifié sur Upworthy, et qu’il ait suffisamment consulté de contenu pour que l’on puisse extrapoler ses goûts en matière de titraille.
Quels usages pour les sites d’information ?
Les sites de divertissement sont toujours à la pointe de l’innovation : le lectorat est le plus large possible et son exigence en terme de qualité rédactionnelle est pauvre.
Imaginez maintenant les techniques du A/B testing mises en places par Upworthy appliquées aux sites d’information généralistes.
“Cameroun: le père Georges, ancien otage, dément avoir été libéré par compassion” sur RFI deviendrait :
“Le père Georges, ancien otage au Cameroun, n’a pas été libéré par ses ravisseurs. Ce qu’il a fait pour s’évader va vous bouleverser !”
“François Hollande et Valérie Trierweiler se séparent” sur Le Figaro pourrait devenir :
“Mesdames, ce que François Hollande fait à Valérie Trierweiler va vous indigner !”
Sans tomber dans la caricature, l’adaptation du titre d’une actualité au profil de ses membres peut être un moyen pour les sites d’info généraliste d’amener les lecteurs à s’intéresser à des sujets qui sortent de leurs centres d’intérêts classiques.
Demandez à n’importe quel responsable éditorial, le buzz ou la polémique du moment apportera toujours plus de trafic qu’une actu jugée un peu trop sérieuse. Un titre adapté aux goûts éditoriaux de chacun (et non mensonger) peut être une solution pour amener un lectorat à se diversifier.
Cela serait alors une stratégie gagnant-gagnant : les lecteurs restent davantage sur le média qu’ils trouvent à leur goût, et le média gagne en trafic. Là-dessus, les États-Unis seront une fois de plus les précurseurs, ce qu’ils nous préparent ne cessera pas de vous impressionner !
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