MARKETING D’INFLUENCE : Une marque doit-elle avoir un visage pour se faire un nom ?
Zoom sur les influenceurs.
Biographies Instagram, vidéos Youtube, stories Snapchat, le nom “influenceur” s’étend de réseau en réseau tant et si bien qu’il est même considéré aujourd’hui comme un métier à part entière. Au coeur de la génération Z, ce phénomène ne fait que prendre de l’ampleur s’imposant sous de nouvelles formes : placements de produits, partenariats… Aujourd’hui, 92% des consommateurs font plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité traditionnelle, obligeant les marques à adapter leur stratégie marketing.
Qui est considéré comme “influenceur” ?
“Dans un contexte marketing au sens le plus large, un influenceur est un individu qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné”. Aujourd’hui on parle surtout d’influenceur digital : 75% des Français ne s’intéressent plus aux coupures publicitaires télévisuelles. Ce déclin d’influence va de pair avec l’ascension de la publicité digitale et la multiplication de la présence des influenceurs.
Un influenceur doit remplir quelques critères. Il doit avoir une audience, une communauté fidèle et réactive. Il doit être capable de la pousser à la consommation, d’influencer ses choix en matière de marques, de produits et de services. Il doit pouvoir convaincre à travers une vidéo de quelques minutes où même un post Instagram ou un simple tweet.
On distingue plusieurs types d’influenceurs. En haut de l’échelle on retrouve les célébrités, qui ont un rôle de leader d’opinion, qui influencent par leur simple statut de personnalité. Viennent ensuite les micro-influenceurs qui ont une dimension d’expertise, focalisés sur un domaine particulier (beauté, gaming, mode…). Enfin, les “consom’acteurs” sont des consommateurs qui promeuvent une marque sans avoir été sollicités : leur communauté est certes moins importante (famille, amis), mais le fait que l’introduction de la marque soit spontanée et volontaire renforce leur crédibilité et donc favorise les recommandations.
Comment trouver chaussure à son pied ?
Le choix de son, ou ses, influenceur(s) ne doit pas être pris à la légère : la réputation de la marque en dépend. Un visage associé à une marque peut redorer son image mais aussi la ternir, un influenceur étant prescripteur. Par exemple, Pepsi suite au scandale médiatique associant Britney Spears à l’alcool et à la drogue, avait rompu leur contrat.
Pour faire son choix, la marque doit tout d’abord déterminer précisément son objectif : accroître ses ventes ? Redorer son image ? Gagner en notoriété ? Elle doit ensuite procéder à une veille média autour des potentiels influenceurs en se concentrant sur certains critères :
- le secteur et la plateforme d’influence ;
- la taille et l’engagement de l’audience : privilégier la qualité à la quantité. Attention notamment aux “faux influenceurs”, dont les abonnés, commentaires, likes etc sont achetés et purement fictifs. Des logiciels existent pour analyser les profils et dégager le vrai du faux, mais cela demande tout de même du temps et de la minutie https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=0KIwjZMSPco.
- la compatibilité entre l’influenceur et la marque : évaluer si il y a un partage de valeurs et d’ambitions, si l’association est cohérente ;
- l’affinité de l’influenceur pour la marque, ce qu’on appelle le “love brand” : pour promouvoir efficacement et de manière crédible un produit, il faut l’apprécier.
Un exemple de marketing d’influence performant : la newsroom d’Adidas.
Benoit Ménard, Directeur Newsroom Adidas Paris
« Attention, la relation ne doit pas uniquement être mercantile. Je n’achète pas une audience, mais je leur propose un projet, de l’expérience, de l’exclusivité”
Le concept de la Newsroom ? Implantée dans 6 grandes villes urbaines et composée de Community managers, Brand Content managers, managers RP, Influence managers et analystes, la Newsroom est connectée en permanence. Son objectif ? La créativité.
Dans une interview, Benoit Ménard nous dévoile les secrets du succès de sa stratégie d’influence :
- N’avoir qu’un seul objectif.
- Briefer les influenceurs pour qu’ils comprennent les attentes.
- Entretenir une relation étroite avec eux pour instaurer un climat de confiance.
- Savoir déléguer et leur laisser de la liberté. Chez Adidas, la co-création, stratégie ”d’open source”, est favorisée dans leur quête à la créativité. Via la campagne Adidas Brésil (1min43), Adidas met en avant le rôle central des influenceurs et insiste sur leur position d’acteur, de créateur et non de simple pion. Comme l’a dit l’influenceur Camille Jourdain, « Les influenceurs ne sont pas que des diffuseurs, ce sont aussi des créateurs ! ».
Pour toucher un public large et diversifié, Adidas a fait le choix de s’associer à des influenceurs de différents secteurs avec différents statuts, de différentes nationalités et ethnies, comme à travers leur campagne Calling all Creators. On retrouve par exemple dans le domaine du sport Messi, Pogba, Zidane et Beckham ; dans l’univers musical Pharrell Williams et Kanye West ; dans la mode Karlie Kloss, Kendall Jenner et Alexander Wang.
Pour booster son reach, Adidas a également réalisé la campagne très créative “Glitch” autour de ses influenceurs. Le concept : un modèle de sneakers proposé en exclusivité sur leur application, accessible uniquement via un code donné par les influenceurs sur les réseaux. Cette opération, séduisante pour les internautes par son originalité et son principe d’unicité, aura permis à Adidas d‘accroître ses ventes, ses visites, et ses téléchargements en se basant uniquement sur ses influenceurs et leur capacité à toucher leur audience.
Les consommateurs, de plus en plus présents sur les réseaux et démontrant de moins en moins d’intérêt pour les publicités traditionnelles sont aujourd’hui influencés et orientés dans leurs choix par les personnalités publiques via Instagram, Snapchat ou leurs blogs. Les marques devront donc concentrer leurs efforts publicitaires sur le marketing d’influence pour augmenter leur impact et leur présence, en veillant à la méticuleuse sélection de leurs influenceurs, de leurs représentants.
Les placements de produits et de services envahissent aujourd’hui les réseaux et les marques se doivent donc de faire preuve d’originalité et de créativité pour convaincre en premier lieu les influenceurs et ensuite les consommateurs. Pour vous aider, Oxygen, spécialiste du marketing d’influence, imagine des campagnes RP de caractère !
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