L’interview du mois : RP en Chine – Oxygen PR x Sinclair
Façonné par une culture et des coutumes bien distinctes et différentes de la culture occidentale, le marché chinois représente un challenge pour les entreprises qui souhaitent s’y exporter. Collaborer avec une agence chinoise pour développer son activité internationale et offrir à ses clients un accompagnement marcom et RP rapproché en Asie-Pacifique est une solution privilégiée par beaucoup d’entrepreneurs français. Dans ce sens, Sinclair, une agence de renommée, spécialisée en relations publiques et basée à Hong Kong, nous dévoile toutes les facettes du marché médiatique chinois.
1/ Sinclair accompagne les stratégies d’influence et de relations presse de ses clients en associant habilement les médias traditionnels, digitaux et sociaux. Quels sont les enjeux majeurs de l’agence?
Sinclair est une agence de communication et de marketing indépendante et digital friendly, basée à Hong Kong, Shanghai, Pékin et Singapour.
Primée à plusieurs reprises, notre approche est entièrement innovante et en constante évolution, tirant parti de nouvelles technologies pour orchestrer un storytelling puissant et des stratégies sur-mesure impactantes. Le succès de Sinclair repose sur la cohésion et le professionnalisme de ses employés. Avec un large éventail d’experts du monde entier, renforcé par des perspectives régionales et une connaissance approfondie du marché au niveau local, notre équipe accompagne nos clients dans le déploiement de leurs différentes stratégies sur le marché chinois.
L’une des principales problématiques de nos clients est d’étendre leur portée en Chine et à travers l’APAC (Asie Pacifique), à la fois au niveau des consommateurs et du B2B. De nombreuses marques font l’erreur d’attaquer ces marchés avec une stratégie qui ne prend pas en compte les complexités auxquelles il faut faire face, -souvent ville par ville-. C’est là qu’avoir une agence partenaire avec une compréhension profonde de la structure de la Chine et de l’APAC, comme Sinclair, peut faire la différence entre une campagne réussie et une campagne sans impact.
2/ Les relations presse en Chine sont un levier de communication efficace pour booster la notoriété d’une entreprise. La culture RP en Chine diffère également de celle de l’Occident. Dans ce sens, peux-tu nous faire part des différences structurelles majeures du marché chinois ?
La première chose à garder à l’esprit lors de la mise en place de votre stratégie de relations publiques en Chine est de prendre conscience de l’ampleur et des détails qui façonnent le paysage médiatique. Il y a plus de 10 000 magazines, 1 900 journaux, 2 900 stations de radio et 3 350 chaînes de télévision en Chine qui sont à disposition des consommateurs dans 31 provinces, municipalités et régions autonomes – dont chacune a une population plus grande qu’un grand pays européen. De tous ces médias, peut-être moins de quelques centaines peuvent effectivement atteindre un public national. Ensuite, il y a la distinction importante à prendre en compte entre les médias publics, comme Xinhua et People’s Daily, qui définissent souvent l’agenda des nouveautés et annonces, des médias privés comme Caixin et China Business News, qui ont des priorités éditoriales et des pratiques de travail très différentes – mais vous ne pouvez pas vous concentrer que sur un seul et ignorer l’autre si vous voulez atteindre efficacement votre public cible. Donc, avant de considérer la culture de votre cible, il faut se demander qui sont vos parties prenantes et où sont-elles basées.
D’un point de vue culturel, il y a trois points à retenir. La première est que les consommateurs chinois font plus confiance généralement aux médias que la plupart des autres régions. La seconde est que, bien que les journaux et les chaînes traditionnelles soient très efficaces pour cibler les responsables gouvernementaux et la génération plus âgée, on note aussi que les professionnels et les millenials consomment presque exclusivement du contenu par le biais des canaux numériques – les plus importants d’entre eux sont les «WeMedia» qui diffusent leur contenu sur l’une des plateformes incontournables de médias sociaux : WeChat. Enfin, la Chine exploite un marché de médias transactionnels où une certaine couverture d’informations peut être achetée via un «paquet rouge» (ce qui est différent du contenu publicitaire ou de marque qui est largement pratiqué en Europe et aux États-Unis, bien qu’il existe également en Chine) Dans ce sens, les professionnels des relations publiques en Chine ont souvent des liens personnels beaucoup plus étroits avec les médias que leurs homologues internationaux. Cependant, cela ne peut que contribuer à générer une couverture sur certains canaux des médias de masse – les médias les plus influents et les plus puissants ont des normes éditoriales élevées qui se comparent aux nations occidentales. Par conséquent, une stratégie médiatique de relations publiques doit considérer à la fois une forme de couverture «payante» et «non payante».
3/ Quelles sont les bonnes pratiques à adopter envers les journalistes et blogueurs chinois pour communiquer avec eux ?
Comme pour tous les médias, tout tourne autour du contenu et des relations. Une bonne histoire, une bonne opportunité et de bonnes relations avec les médias vous procureront la couverture que vous souhaitez. En règle générale, les journalistes du commerce et du lifestyle/ mode de vie s’attendent à des relations étroites avec les professionnels des relations publiques et des marques. Cela peut être renforcé par le biais de cadeaux, ce qui donne finalement aux marques plus de proximité avec eux. Les médias de masse publient des centaines, voire des milliers d’article par jour, donc une bonne connexion avec un journaliste ou rédacteur en chef du secteur est nécessaire pour obtenir une couverture proéminente de votre contenu. Les rédacteurs en chef et les journalistes des principales chaînes médiatiques ont besoin d’une histoire impactante avec un angle très spécifique centré sur la Chine. De même, ils sont friands d’articles et études corroborés par des données et d’analyses très pointues.
Par ailleurs, il est à noter que la plupart des médias chinois ont évolué et ont dépassé leur simple enthousiasme de mettre en valeur des marques étrangères. Il est donc nécessaire que les marques étrangères soient en mesure de leur offrir du contenu attractif et du storytelling personnalisé et localisé qui répond aux besoins des médias chinois et attire leur public.
Par ailleurs, pour tout ce qui est marketing d’influence en Chine : Les influenceurs, mieux connus sous le nom de Key Opinion Leaders (KOL), sont généralement très sollicités et sont rattachés à un ou deux réseaux de médias sociaux et doivent être rémunérés pour leurs services. En Chine, vous ne pouvez réserver un KOL directement que par le biais d’un service de gestion des talents ce qui augmente les coûts. Les plus grandes célébrités et KOL sont rattachés à de nombreuses plateformes et sont sélectifs au niveau de leur collaboration avec les marques.
4/ Comment imagines-tu le métier de RP évoluer en Chine ?
Pour les marques étrangères, l’environnement médiatique restrictif couplé à un sentiment plus patriotique chez les consommateurs chinois peut présenter un frein à l’obtention d’une couverture significative dans les médias chinois .
Par ailleurs, l’essor des marques chinoises qui sont désormais plus matures dans leurs stratégies de relations publiques ne fait que renforcer la concurrence pour obtenir de l’espace médiatique. A l’ère du développement des médias numériques, WeMedia domine la diffusion des informations, mais les plus grandes chaînes d’information traditionnelles de la presse écrite, de la radio et de la télévision demeurent incroyablement influentes pour définir l’agenda des informations que les autres suivent et reprennent. Les stratégies de relations publiques doivent donc prendre en compte la digitalisation des médias pour garantir que les messages clés touchent tout le monde de sorte que la communication de marque doit être développée de manière centralisée et non divisée entre les équipes «RP» et «Numérique». Du côté positif cependant, un excellent storytelling autour d’une marque pourra aider à garantir une grande couverture indépendamment de la réputation de la marque, du budget ou des restrictions éditoriales.
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