Let’s com #1 : Enseignement supérieur et Covid : comment ont-ils communiqué ?
Oxygen donne la parole à ses clients et aux médias pour comprendre le rôle de la communication dans la transformation des entreprises au sein d’un monde en mutation.
Dans cet épisode consacré à l’Icam, Germain Dutilleul, Responsable communication du Groupe Icam et Wally Bordas, Journaliste au Figaro, reviennent sur l’impact de la pandémie dans l’enseignement supérieur, les dispositifs de communication mis en place et le vécu « au quotidien » dans une grande école d’ingénieurs et un média d’informations générales. Un récit vivant et détaillé de ce qui s’est passé en 2020 et une présentation des enjeux à venir.
Pour aller plus loin, découvrez notre étude de cas Icam X Oxygen
Retranscription du podcast :
Aujourd’hui, Let’s come retourne sur les bancs de l’école, avec un épisode consacré à l’enseignement supérieur. Un sujet qui a largement fait la une des médias en cette période si particulière.
Pour en parler, en reparler, et aussi parler d’avenir, trois têtes d’affiches. Lucie Boquet, consultante en relations presse et influenceurs, spécialiste de l’éducation. Germain Dutilleul, responsable de la communication de l’ICAM, et Wally Bordas, journaliste.
Il est 5h30, nous sommes à Bordeaux, à la gare, où Germain a ses habitudes, bien que son quotidien ait changé depuis 2020.
Bonjour Lucie, parle-nous de l’ICAM, une école d’ingénieurs que tu connais bien, puisqu’elle est cliente d’Oxygen depuis 2016.
Lucie : Alors l’ICAM, c’est une école d’ingénieurs internationales, parce qu’aujourd’hui, elle possède 12 campus dans le monde. Et forcément, ça implique une très forte mobilité pour Germain. C’est vrai que l’ICAM est présente à Nantes, Lille, Toulouse, ou encore Paris, mais pas que. Germain se déplace aussi en Afrique centrale, par exemple, pour mettre en lumière, faire connaître les sites de Douala, au Cameroun, ou encore de Pointe-Noire, au Congo.
En 2020, son quotidien a changé, c’est vrai, au rythme où l’école s’est adaptée au contexte pandémique, et dans notre quotidien RP aussi. On a fait évoluer notre approche. Nous avons travaillé sur des contenus rassurants pour les candidats et leurs familles, ou encore des initiatives menées par des collaborateurs chefs de projet, mais aussi des élèves ingénieurs, comme la fameuse Poignée de Coudes, c’est vrai qu’elle a connu un beau succès.
Allez, je te propose directement de rejoindre Germain.
Lucie : Bonjour Germain, comment vas-tu ?
Germain : Bonjour Lucie, je vais très bien. Et toi, comment vas-tu ?
Lucie : Écoute, ça va super bien, je suis ravie de discuter avec toi aujourd’hui. Du coup, quelle est ta destination aujourd’hui ?
Germain : Aujourd’hui, je me rends sur le campus de Lille. C’est notre campus historique, c’est un de nos six campus en France. Je vais aller travailler avec les équipes de direction et avec ma collaboratrice sur place, comme j’ai l’habitude, ou comme j’avais l’habitude de le faire très régulièrement depuis quelques temps.
Lucie : Je suis curieuse de savoir, qu’est-ce qui a changé en 2020 pour le secteur de l’enseignement supérieur et de la recherche, pour l’ICAM plus particulièrement, et dans ton rôle de communiquant ?
Germain : Si on revient en 2020, je pense qu’il faut aussi se reposer un peu le cadre de l’enseignement supérieur. L’enseignement supérieur, c’est un produit qui se distingue par quatre choses : Un processus de décision long, un nombre de personnes qui contribuent à la décision qui est assez important, une récurrence d’achats qui est assez préfréquente, ou alors, s’il y a une récurrence d’achats, c’est vraiment suite à une déception le plus souvent. Et enfin, c’est globalement un marché, un produit qui s’appuie beaucoup sur la rencontre, que ce soit les portes ouvertes ou les salons.
Donc en fait, si on revient sur 2020, ce qui a changé, c’est que les éléments de différenciation qu’on avait l’habitude de faire passer par la rencontre sur nos campus, sur les salons, en fait, ça a beaucoup disparu et il a fallu qu’on se réinvente, qu’on réinvente le parcours de sensibilisation, d’information, le parcours de vente finalement, qui mène à la décision des lycéens et des familles à postuler à l’ICAM. Et donc, avec mon équipe, on a beaucoup accompagné les différentes équipes sur ces nouveaux territoires, sur des nouveaux canaux, tels que les visites virtuelles, les vidéos, les webinaires, les lives, tout ce qui pouvait être landing page, publicité en ligne, et également insister un peu plus sur toutes les parties relations presse.
Julie : Je te propose de discuter un peu plus médias, journalistes. On travaille principalement ensemble sur ce point-là. Tout d’abord parce que déjà, on a discuté il y a quelques jours avec Wally Bordas, qui est certes aujourd’hui journaliste politico-figaro, mais il a suivi le secteur de l’enseignement supérieur pendant plus de sept ans.
Je te propose de l’écouter là, quelques minutes. Voilà, qu’il nous revienne sur la manière dont il a pu exercer son métier et la manière dont concrètement il a travaillé.
Wally : Ça a été vraiment très enrichissant de travailler en cette période de Covid-19, et notamment sur le secteur de l’enseignement supérieur qui a été très impacté par cette crise.
Moi, j’étais en charge de tout ce qui avait trait à l’actualité au Figaro étudiant. Là, on était en plein dedans, puisque du jour au lendemain, on avait des étudiants qui ne pouvaient plus aller en cours, qui étaient obligés de travailler à la maison, des directeurs d’établissements, des présidents d’universités qui étaient complètement démunis, un ministère de l’enseignement supérieur qui était dans la difficulté. Du coup, nous, on était tout le temps, tout le temps, tout le temps, dans de l’actu très très chaude, dans de l’improvisation.
On ne savait pas ce qui allait se passer. On apprenait au dernier moment qu’il allait y avoir une prise de parole de la ministre. Les écoles qui étaient au quotidien en contact avec nous par SMS la plupart du temps, qui essayaient de nous tenir informés des dernières actualités, mais qui n’en savaient pas beaucoup plus.
Julie : Tu t’adresses, dans un certain nombre de cas, à des communicants de ces grandes écoles, comment ils se sont comportés, comment ils se sont adaptés à ces nouvelles exigences.
Wally : Beaucoup d’entre eux ont eu du mal, au début, à renouveler leurs pratiques, à admettre que les journalistes avaient besoin de réactions très rapides et donc d’avoir un contact direct avec des interlocuteurs privilégiés comme les chefs d’établissements, les directeurs d’écoles, etc. On recevait énormément de communiqués de presse qui n’avaient pas beaucoup de sens sur le Covid.
En fait, dès qu’ils trouvaient un sujet Covid, ils essayaient de nous l’envoyer, mais en fait, nous, on n’était pas du tout intéressés par ça, on était plus dans de l’actualité pure qui concernait l’arrêt des cours, comment se passaient les cours à distance, quelles décisions allait prendre le ministère vis-à-vis des concours, etc. Et je les ai trouvés un peu à contretemps. Ce n’était pas le cas de tous, mais j’ai trouvé que, de manière générale, les communicants qui étaient en institution ont eu du mal à s’adapter.
Dans tous les secteurs d’activité, on a tous eu un temps d’adaptation et on a bien vu que là où ces communicants-là étaient un peu au four et au moulin et se dispersaient un peu sur tous les sujets en début de crise, en septembre, ils le faisaient beaucoup moins, étaient beaucoup plus prudents et malins dans leurs communications et étaient beaucoup plus dans l’échange et le dialogue avec les journalistes sur les besoins qu’ils pouvaient avoir.
Wally : J’aimerais poser une question à Germain. Comment est-ce que lui, comment est-ce que son école ont fait pour faire évoluer leurs communications dans cette période de crise ?
Germain : Alors, la situation pour nous, elle a fait qu’on s’est d’abord adapté au niveau de l’organisation humaine. Dans mon équipe, il n’y a principalement que des parents d’enfants et qui sont souvent jeunes. Donc, dans un premier lieu, en accord avec la direction, on a cherché à privilégier la situation personnelle à un peu un acharnement professionnel. Donc ça, ça a été le premier point. Une des conséquences qui a fait qu’on a un peu levé le pied sur l’aspect communication. Enfin, on a surtout essayé de ne pas trop contribuer au bruit ambiant, au brouhaha. On n’a pas cherché à communiquer pour communiquer, mais on l’a fait quand on avait vraiment des choses à dire, des choses à valoriser, des spécificités.
On a plutôt privilégié une communication directe avec nos cibles plutôt qu’une communication par les médias. Et quand on a fait vraiment cette communication médias, on s’est à chaque fois posé la question avec toi, Lucie, avec l’agence Oxygen, de est-ce que c’est singulier ? Est-ce qu’il y a un élément différenciant ? Et comment est-ce qu’on angle ce côté-là ? Donc c’est vrai que pour nous, l’adaptation, elle s’est faite surtout en levant le pied, en essayant de privilégier les éléments singuliers et en favorisant finalement le contact direct, soit nous en direct avec nos cibles, soit en direct via les relations presse d’Oxygen, donc de Lucie, avec les journalistes. Il y a beaucoup de sollicitations de journalistes qui se font en partant d’un principe en fait, où ils partent d’un présupposé.
Il y a des difficultés en ce moment, c’est pour la recherche de stages, pour la vie pendant le Covid, etc. Et que ce n’est pas forcément la réalité que nous on rencontre sur nos sites. Et donc une sollicitation qui passe, quand ils nous sollicitent directement pour trouver un étudiant, ou quand ils ont sollicité directement un étudiant et que l’étudiant va nous voir et dire « Qu’est-ce que je peux dire ? » C’est surtout ça en fait, la particularité de ce qui a évolué peut-être depuis un an, là où auparavant on était plutôt à pousser un sujet nous auprès de la presse, et que sur ce sujet-là, on a identifié quelques porte-parole parce que pertinents sur ce sujet, mais pas forcément des sujets qui contribuent un peu au brouhaha ambiant, qui sont des sujets sur lesquels on n’a pas de particularité nous à l’ICAM.
Ce qui a été vraiment particulier en 2021, c’est l’accélération sur le volet numérique. Et ça a permis vraiment de déployer des nouvelles pratiques et de tester des nouvelles choses, et de regarder aussi le multicanal dans lequel les relations presse prennent une autre dimension. Donc pour moi, c’est vraiment ce côté numérique qui a été particulièrement intéressant et qui a montré aussi tout son intérêt par rapport au plan stratégique, par rapport au campus numérique, par rapport aussi à la place de l’humain dans nos interactions.
Donc ça a permis de guider un peu toutes ces réflexions.
Parlons d’avenir maintenant. Qu’est-ce qui change pour les communicants ?
On sait qu’on vit avec le virus en ce moment et qu’on doit s’adapter et qu’on doit faire preuve d’agilité.
Donc c’est vraiment 2021, l’année de l’hybridation pour l’enseignement supérieur et la recherche. Ça oblige tout le secteur à penser ses actions en multicanal, à mixer le présentiel avec le distanciel. On espère que les événements qui sont programmés puissent se dérouler dans un format aussi contraint soit-il. Mais on envisage aussi de devoir à chaque fois le prévoir d’une manière différente. Donc c’est vraiment l’agilité. La priorité, clairement, elle est sur la valorisation de la vie étudiante.
La promesse de ce qu’on va permettre aux lycéennes et lycéens qui vont rejoindre nos campus de vivre pendant les 3, 5 ou 6 prochaines années en fonction de leur candidature et du parcours qu’ils vont choisir à l’ICAM. Le lien entre les étudiants, les enseignants, l’administration, il s’est adapté. C’est des choses qu’il est beaucoup plus facile de comprendre quand on peut venir les voir, quand on peut expérimenter, notamment lors des JPO.
Et c’est aussi quelque chose qu’on comprend mieux quand on peut le comparer. Donc nous, aujourd’hui, c’est un de nos enjeux, c’est de se dire comment est-ce que dans une perspective où on ne sait pas ce qui va arriver demain pour les futurs admis, comment est-ce qu’on leur explique ce que c’est que rejoindre un campus ICAM, ce que c’est que faire partie de la grande famille ICAM. Aujourd’hui, on a des étudiants qui animent des WebTV, qui sont très présents sur les réseaux sociaux pour créer du lien au sein de leur promo, au sein de leur campus.
Nous, c’est toutes ces choses-là qu’on cherche aujourd’hui à valoriser, tout en ayant aussi en tête que la communication dans l’enseignement supérieur, ce n’est pas que de la communication de prospection, ce n’est pas que pour faire venir des futurs élèves. On communique aussi auprès des parents, auprès des alumnis, auprès de tous les institutionnels pour une communication institutionnelle justement pour expliquer ce que font nos campus, ce que fait l’ICAM. Dans le contexte qu’on vit depuis un an, c’est toutes ces choses-là aussi qu’il ne faut pas négliger.
On travaille aussi sur rassurer ou expliquer finalement ce qu’on a mis en place, comment est-ce qu’on s’est adapté, comment est-ce qu’on continue d’être ce qu’on est dans un contexte un peu différent parce qu’on entend beaucoup de choses qui sont parfois un peu anxiogènes qui concernent aussi bien l’épuisement des étudiants d’université que le décrochage des profs, que la difficulté à trouver un emploi, un stage, etc.
L’ICAM, c’est une école qui a été créée il y a plus de 120 ans. Donc, on a des alumnis qui ont connu l’école dans un contexte social, économique et géographique qui est complètement différent de celui que nos étudiants actuels vivent en ce moment.
Il n’y avait qu’un seul campus. Aujourd’hui, on en a six en France et bientôt six à l’international. Il y avait un seul parcours de formation.
Aujourd’hui, on en a trois en formation initiale, une formation continue d’ingénieur, plus des écoles de production, de la formation professionnelle, etc. Donc, c’est un contexte qui a complètement évolué. Et donc, pour nous, on a vraiment ce besoin, cette envie de mieux valoriser ce qu’est devenu l’ICAM en réponse aussi à ce qu’est devenu la société.
Comment est-ce qu’on active aussi nos étudiants, futurs étudiants, sur la notion du vivre ensemble, sur l’écologie, l’écologie intégrale ? Comment est-ce qu’on les prépare aussi aux métiers de demain et à leur futur rôle d’ingénieur, pour la plupart ingénieur manager ?
Julie : Quels sont les défis à tes yeux ? Quels sont les sujets de communication qui vont être abordés ? Et comment ?
Germain : Alors nous, on a trois défis à court terme sur lesquels on a vraiment de la valorisation à prévoir. Le premier concerne notre plan stratégique 2020-2025, qui a vu sa naissance pendant la pandémie et qui reste encore à valoriser auprès des journalistes. On a une vraie spécificité cette année qu’on veut valoriser, c’est vraiment tout le côté d’écologie intégrale, avec des projets très ambitieux, aussi bien sur le côté infrastructure que sur le côté parcours d’études.
On va continuer encore de travailler à la valorisation du parcours ouvert. C’est le petit dernier des parcours en formation initiale d’ingénieur qui est dispensé sur plusieurs campus ICAM en France et à l’international. On va avoir beaucoup de mobilité internationale avec un grand nombre d’étudiants étrangers qui vont venir sur notre campus de Paris-Seynard et des étudiants français qui vont partir sur les campus à l’étranger.
Et enfin, le dernier aspect, qui est là aussi un vrai challenge pour nous, c’est le démarrage en septembre 2021 de notre douzième campus qui est sur Quito, en Équateur. Là, ça va être encore réfléchir à comment est-ce qu’on valorise cette nouvelle présence à l’international dans un contexte où on ne va pas nous chercher à faire venir des étudiants équatoriens en France, mais c’est vraiment l’idée de former des étudiants équatoriens pour l’Équateur. Travailler sur cet événement-là avec, si tout va bien, un événement presse qui devrait avoir lieu entre la fin 2021 et début 2022 sur place.
Julie : Germain, merci beaucoup pour ces échanges très intéressants. Nous te souhaitons évidemment une très belle journée à Lille et on se dit à très bientôt.
PARTAGEZ !
