Les communicants, un monde à part ?
Une heure sur les métiers de la com : c’est ce qu’a proposé France Culture dans un récent documentaire intitulé « Le monde des communicants », dans l’excellente émission « Sur les Docks ».
Une heure, c’est pas grand chose. Mais c’est déjà bien pour exprimer l’essentiel. Ou démolir certains fantasmes, du style « Attention, vous êtes cernés par les communicants ». Ou, « ouh là là, les journalistes sont tous fichés ». Faire témoigner des pros sur leur métier au quotidien. Faire sourire aussi, avec le jargon et les tics franglais que nous sommes les premiers à utiliser : CP pour communiqué de presse, FB pour Facebook, meeting et street marketing, coaching et mediatraining… On vous laisse le choice. Bref, mais là n’est pas l’essentiel. Alors, c’est quoi, l’essentiel ?
Petit « a » : la com, c’est un métier.
Ce sont des métiers, reliés par un point commun: l’importance de la parole, orale ou écrite, au centre de tout, et au service de la réputation. Communicant, c’est un peu comme avocat, a expliqué l’un des pros interviewés. C’est notre point de vue, aussi, à l’agence. Nous défendons la réputation de nos clients et nous gérons le risque d’opinion. Pour cela, nous faisons des recommandations et œuvrons chaque jour concrètement à la construction et à la défense de cette réputation fondamentale. Mais nous ne faisons pas pour autant la pluie et le beau temps.
Au cœur du dispositif, bien sûr, les médias.
Depuis la création du premier service de presse français, au CNPF (ex-Medef) dans les années 70, l’eau a coulé sous les ponts. Aujourd’hui, 100 000 personnes exercent les métiers de la communication. Mais le nombre de journalistes s’est réduit. Et sont apparus de nouveaux « types » de journalistes : des blogueurs, des citoyens-journalistes qui ont eux aussi le pouvoir d’influencer l’opinion.
Naissance des RP (un acronyme de plus, pour relations presse) au cœur du cœur du monde de l’entreprise : significatif, non ? Le contenu et la parole servent les entreprises qui doivent séduire leurs clients avec leurs marques et leurs salariés, en interne. Dès les années 80, les grands patrons se forment au mediatraining : les journalistes constituent le premier public des directions d’entreprises… Et des politiques qui emboitent le pas des patrons.
Le risque, a-t-on entendu, c’est « la parole unique », le contrôle total de ce qui sort de l’entreprise ou du sérail. La manipulation. Un Xavier Bertrand qui prend des cours de théâtre et de chant pour convaincre les électeurs. La vraie vie quotidienne du communicant et du citoyen fait vite tomber ce mythe. La parole officielle peut être contredite, en moins d’une minute, et ce, à l’échelle planétaire, via les réseaux sociaux. Maigrir ne suffit pas pour se faire (ré) élire.
Communiquer, c ‘est « être vrai »
C’est surtout anticiper et essayer de comprendre la perception que le consommateur ou le citoyen aura d’une situation. Une ligne de conduite qui, en communication de crise, est encore plus nécessaire. Nous savons bien, nous, les professionnels des médias, combien le déni ou le rejet de la responsabilité sur autrui peuvent faire des dégâts. L’absence de sincérité, ça se sent. Affronter et agir pour garder la confiance est le choix de communication en lequel nous croyons, à l’agence, lorsque nous avons à gérer des situations de crise. Un exemple, pioché dans les cas d’école de la com : Perrier qui, confronté à l’affaire du benzène, retire la totalité de ses bouteilles dans le monde. En choisissant le terrain médiatique, l’information et la transparence comme ligne de défense, l’entreprise a limité les dégats, dans une affaire dont la complexité montre bien que la communication, c’est… un métier. Dont on pourrait parler pendant des heures !
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