Le Reach Facebook continue de chuter : comment garder le contact avec sa communauté ?
Facebook siffle la fin de la récré ! Si les marques ont eu l’occasion, jusqu’à aujourd’hui, de créer et d’utiliser les pages fan comme outil de communication gratuit sur le premier réseau social du monde, les règles du jeu vont définitivement changer. Lentement mais sûrement, Facebook fait en sorte que le modèle évolue du tout gratuit au partiellement payant.
Reach et Edgerank, les métriques de Facebook
Vous vous en êtes probablement rendu compte, Facebook a tendance à privilégier les actualités des “personnes” au détriment des actualités des pages. En effet, depuis septembre 2012, le réseau social a opéré un modification de son algorithme, l’Edgerank, pour qu’il fasse apparaître en priorité les actualités de profils (donc de “personnes”) sur votre mur. En d’autres termes, ce n’est pas parce que vous êtes fan d’une page que vous verrez systématiquement ses actualités.
>> Le taux d’engagement désigne la propension des membres Facebook à interagir avec les publications d’une page fan.
>> L’Edgerank, c’est l’algorithme qui définit quelles publications s’affichent sur votre fil d’actualité.
L’Edgerank est le fruit de calculs qui répondent à 3 indicateurs :
– L’affinité : plus vous avez d’interactions (une visite, un like, un partage, un commentaire, un message) avec un profil ou une page, plus ses actualités s’afficheront sur votre mur.
– La popularité : une publication recueillant un maximum d’interactions (clic, likes, partages ou commentaires) s’affichera en tête de votre fil d’actualités.
– Le temps : l’impact d’une publication est aussi lié à votre fréquence de publication (plus vous publiez sur le court terme, moins vos publications ont d’impact), à l’heure à laquelle vous publiez (si vous publiez à une heure d’inactivité de vos fans comme la nuit, la publication aura moins d’impact), et à la rapidité d’interaction des fans (si les fans ne réagissent pas dans l’immédiat à votre publication, elle sera jugée comme étant de moindre importance).
>> Le Reach désigne l’impact de votre publication auprès des membres de Facebook, fans ou non de votre page, sur une période donnée.
Concrètement, le Reach se définit par le nombre d’impressions de votre publication auprès des membres Facebook. On distingue alors :
– La portée organique : il s’agit des fans de votre page qui voient votre publication sur leur mur.
– La portée virale : il s’agit des membres Facebook, non fans de votre page, qui voient votre publication sur leur mur car leur ami a interagi avec.
– La portée payée : les membres Facebook qui voient votre post car vous l’avez sponsorisé.
>> Par “interaction”, on entend un clic sur une publication, un like, un commentaire, ou un partage.
Du tout-gratuit au partiellement payant
Selon une étude menée par le JDN, le taux d’engagement moyen sur Facebook ne cesse de chuter. De septembre 2012 à septembre 2013, il est passé de 3 à 1%, et la tendance va se confirmer. Cela s’explique par une modification de l’Edgerank qui provoque une baisse du Reach des publications de pages fans (si vous n’avez pas compris cette phrase, retour au paragraphe précédent).
Derrière ce nouveau positionnement, c’est une véritable stratégie économique que Facebook met en place. Les pages marques bénéficient de moins de visibilité alors que le nombre d’inscrits sur le réseau continue de progresser, il va donc falloir mettre la main au porte monnaie pour se faire entendre des membres Facebook.
En parallèle des modifications de l’Edgerank, Facebook multiplie les nouveau formats publicitaires à des prix attractifs (à partir de quelques euros seulement), pour couvrir les besoins des plus petits acteurs du marché comme des plus gros.
Comment construire et animer une communauté Facebook ?
Dans ce contexte, mettre en place une communauté Facebook active et en constante croissance est devenu un véritable enjeu. Voici quelques précieux conseils :
– Faites du story telling avec votre marque ! La page Vies de chats avec Whiskas dépasse les 200k fans grâce à une ligne éditoriale sur les rapports entre les maîtres et leurs félins. Cela est d’autant plus valable si vous n’avez pas ou peu de notoriété auprès de votre public : s’il ne peut pas s’identifier à vous, il pourra s’identifier à votre ligne éditoriale.
– Définissez cette ligne éditoriale à partir de vos actualités corporate, de contenus exclusifs et d’une veille sur vos sujets de prédilection.
– Consacrez un budget aux Facebook Ads, pour amener votre cible à devenir fan de votre page, pour sponsoriser les posts incontournables, pour promouvoir vos opérations spéciales (jeux, concours, offres de réduction…).
– Mettez en place des jeux-concours en rapport avec votre ligne éditoriale pour amener de nouveaux fans, encourager l’activité des fans déjà présents, et optimiser le lien affectif qu’ils entretiennent avec votre marque. Depuis peu, Facebook autorise à organiser des concours directement sur la timeline, ce qui permet de booster considérablement le taux d’interaction de la page.
– Pour être cohérent dans votre discours et vos actions, mettez en place un planning des opérations qui vous permettra de savoir quels sont vos temps forts et quelles opérations doivent y être associées.
Si tous ces conseils vous donnent le vertige, pas de panique ! N’hésitez pas à prendre les services d’une agence de conseil en social media (au hasard… tiens, mais pourquoi pas OXYGEN ?) qui saura vous aider à y voir plus clair et à définir et mettre en oeuvre la stratégie adaptée à vos objectifs !
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