Le burger de la paix : l’occasion ratée de Mc Donald's
A moins que vous n’ayez passé votre été dans une grotte, vous avez sûrement entendu parler du Stunt magistralement organisé par Burger King à la fin du mois d’août. Cette histoire a déjà fait couler beaucoup d’encre et opposé les fans des deux marques, mais aussi les professionnels de la communication quant à la désignation de l’ultime gagnant de cette joute épistolaire. Chez OXYGEN, contrairement à d’autres, on a désigné le nôtre : Burger King. On vous explique pourquoi et on en profite pour glisser quelques conseils à Mac Do sur la réaction qui nous aurait semblé appropriée.
Flash back
Le 26 août dernier, Burger King propose à Mac Donalds, par l’intermédiaire de 2 pleines pages dans le NY Times et le Chicago Tribune, un «cessez le feu à la guerre du Burger » à l’occasion de la Journée mondiale de la Paix, programmée le 21 septembre. L’idée : créer un MacWhopper, composé des ingrédients des 2 célèbres burgers, vendu ce jour précis dans un pop up Store éphémère situé à mi-chemin entre les sièges des deux sociétés. Les bénéfices de cette journée seraient reversés à l’association Peace One Day.
La réponse du CEO de Mac Donald, Steve Easterbrook ne s’est pas faite attendre. C’est sur Facebook qu’il choisit de s’exprimer pour décliner l’offre de son concurrent, sur un ton un brin sarcastique.
C’est à un déferlement de réactions négatives qu’ont dû faire face les community managers de la marque.
Soit, du point de vue du communicant, l’exercice n’était pas facile, Burger King ayant, de facto, préempté le beau rôle. Beaucoup de professionnels du secteur ont jugé cette réponse appropriée. Ce n’est pas notre avis. Ne nous méprenons pas. Loin de nous l’idée de penser que Burger King était uniquement animé par un soudain élan philanthropique. C’est un énorme coup de com, parfaitement calculé comme le prouvent le nombre d’articles parus sur le sujet et l’affolement des compteurs sur Twitter.
A noter au passage l’excellente maîtrise du Earned Media de Burger King: un peu d’achat d’espace, pour budget somme toute très limité (2 pages pleines), ajoutez à cela une petite dose de RP, et à la clé, des millions de paires d’yeux braqués sur eux. Comme quoi, une vraie bonne idée vaut 100 tactiques lorsqu’il s’agit de capter l’attention dans le monde qui est maintenant le nôtre: celui de la distraction permanente.
Mais, selon nous, la réponse de Mc Donalds est cynique et arrogante, ce qui enferme la marque dans une image « pas cool », contrairement à la proposition de Burger King qui, elle, est particulièrement « cool ». C’est d’ailleurs ce qu’a habilement voulu démontrer Burger King avec cette opération, en attaquant frontalement son concurrent sur son point faible et en valorisant son propre point fort: le cool.
C’était pourtant une occasion en or pour Mac Do de prouver sa supériorité. Comment?
Tout d’abord, en la jouant fair play, et en reconnaissant avec humour, adroitement et posément, l’excellent coup de Burger King pour mettre à jour le stratagème et ainsi le manque total de sincérité de son concurrent. Ensuite, en rebondissant sur cette offre, mais en proposant d’aller encore plus loin en termes d’engagement moral et financier (proposer de reverser X% de ses bénéfices de l’année en cours au niveau mondial par exemple, prolonger le pop-up store pendant 1 an…). Ces initiatives auraient en outre permis à l’équipe com de Mac Do de disposer d’une très belle matière pour enrichir ses contenus. Enfin, ne négligeons pas les outils. Un simple post sur Facebook est assez décevant; La réponse de Mc Do aurait pu (dû) être faite en vidéo par exemple (n’oublions pas qu’on parle de Mac Do, ils ont les équipes qu’il faut pour être ultra réactifs).
De notre côté, on a attendu avec impatience ce fameux 21 septembre, journée mondiale de la Paix, en se disant que Mac Do allait peut-être dégainer une arme fatale. Mais non, rien… en même temps, comment dire… on s’en doutait un peu.
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