La data : une source d’inspiration pour les marques

Aujourd’hui, la « data » est partout. Loin d’être à la traîne, la communication est touchée par le phénomène. Une génération de communicants nouvelle vague est en train de naître : ceux capables d’analyser les données et d’en tirer une histoire susceptible de générer l’attention de leurs cibles. Un mouvement qui atteint les agences de communication, bien sûr, mais aussi les médias, qui sont de plus en plus nombreux à se mettre au datajournalisme.

Estelle Prusker-Deneuville, responsable de la spécialisation médias à SciencesCom, l’École de la communication et des médias du Groupe Audencia et membre du cluster Ouest MediaLab nous explique le phénomène et nous livre son point de vue sur le sujet. 

Vous êtes l’une des premières en France à vous être intéressée à la communication par la data et au data-journalisme. Pouvez-vous nous expliquer ces concepts ?

Comme chacun le sait, l’avènement du monde numérique a eu comme conséquence l’explosion des données disponibles. Il s’agit maintenant d’exploiter ces données afin d’en extraire une histoire intéressante et de mettre celle-ci en images grâce à la data-visualisation. Cette dernière permet de représenter la donnée en images, en offrant la possibilité au lecteur d’interagir avec elle pour une meilleure compréhension et mémorisation de l’information. On sait très bien qu’aujourd’hui, le principal challenge pour les marques comme pour les médias, c’est de générer de l’attention. La data-visualisation est, de ce fait, un levier très intéressant pour les communicants.

Prenons l’exemple d’Intersport. Au moment des sports d’hiver, la marque s’est intéressée aux vacanciers qui louent des skis en ligne : ils ont donc récolté les données des loueurs de ski via leur site pour en faire une data-visualisation ludique. L’internaute entre les dates de son séjour sur une application dédiée, choisit la station où il va skier et la data-visualisation projette le nombre de personnes qui seront présentes sur place en même temps que lui, selon l’âge, le pays d’origine ou son genre par exemple. Un clin d’œil ludique qui a rencontré un vif succès auprès des cibles visée.

Quel est l’intérêt pour le lecteur ?

La personnalisation de l’histoire pour un impact optimal ! En effet, nous pouvons désormais proposer à l’internaute d’interagir avec la donnée. C’est lui qui va personnaliser l’information en fonction de ce qu’il aime, de ses centres d’intérêts ou même de sa localisation. Ce qu’a fait la Région Pays de la Loire par exemple dans le cadre du projet Hyblab est particulièrement intéressant : grâce aux données INSEE des licenciés tous sports confondus, a été créée une série de data-visualisations permettant aux internautes d’explorer les données licenciés par sport, par région, voire par année. Ainsi, en fonction du sport pratiqué ou sa région de résidence, la navigation peut être complètement différente, proposant ainsi une expérience personnalisée.

Permettre aux lecteurs et aux consommateurs d’accéder à de la donnée et la comprendre, c’est le plus important ! Après c’est aux marques d’imaginer les dispositifs qu’elles peuvent mettre en place. Les outils sont là et l’envie des consommateurs d’avoir du visuel, de découvrir les choses de façon ludique est là aussi. On propose deux choses à l’internaute : lui raconter une histoire et lui permettre de se raconter sa propre histoire en s’appropriant les données.

Selon vous, ce nouveau type de pratiques aura-t-il un impact sur la façon dont les agences doivent s’adresser aux journalistes ? Pensez-vous que cela va faire évoluer le métier  des Relations Presse ?

A travers la data, les marques ont de nouvelles choses à raconter. Encore faut-il savoir par où commencer, et quelles données exploiter. Il sera du ressort des agences de guider leurs clients et de déterminer avec eux les axes pertinents. On pourrait aussi tout à fait imaginer une agence qui irait encore plus loin en intégrant dans ses équipes un data scientist et un web designer pour fournir aux médias, à la place des traditionnels communiqués de presse, des data-visualisations clé en mains, directement exploitables dans les articles. Cela sera bénéfique à la marque comme aux médias, tous les deux très demandeurs de contenus de ce type.

Pensez-vous que la ville de Nantes, et toute la région Ouest sont à l’avant-garde du digital ?

Oui, Nantes et la région Ouest sont résolument à l’avant-garde du digital et ce n’est que le début ! Nantes mène une politique culturelle volontariste depuis plus de 20 ans et un projet ambitieux sur l’Ile de Nantes : le quartier de la Création, pôle d’excellence européen dans le domaine des industries culturelles et créatives. Le Quartier de la création fait voisiner les sciences et les techniques en accueillant plusieurs domaines des industries créatives : communication, design, arts, architectures, arts visuels, médias, numérique, …  Début 2017, SciencesCom rejoint le Quartier de la Création avec Télénantes dans le « Médiacampus », à proximité de ses partenaires, les établissements d’enseignement supérieurs, Atlantic 2.0, le cluster OuestMédialab. Ce nouveau lieu offrira aux acteurs de l’information et de la communication un espace unique dédié à la réflexion et l’expérimentation autour des enjeux de la numérisation de leurs activités.

Sur la question des données par exemple, nous avons créé il y a 3 ans avec le cluster Ouestmedialab un format d’expérimentation inédit en France dédié au journalisme de données baptisé Hyblab. Chaque année, en janvier, une centaine d’étudiants de trois écoles (AGR, Polytech, SciencesCom) et des professionnels de l’information se rencontrent autour de sujets et de jeux de données pour créer un projet interactif, facilitant l’accès à l’information pour les utilisateurs. Des médias (France Television, L’Express, Géo, Citizen Press, La lettre API, Le Journal des Entreprises, Ouest France, We Demain…) mais aussi des collectivités (Région Pays de la Loire, Ville de Nantes,…) nous font confiance. Le service communication de la ville de Nantes a ainsi fait travailler cette année les étudiants sur les inégalités Hommes/Femmes dans la ville.
Nous envisageons d’ailleurs d’élargir le format Hyblab aux marques l’année prochaine. A bon entendeur !

Découvrez les autres réalisations sur le site du Hyblab.

Nous remercions Estelle Prusker-Deneuville de nous avoir accordé cet entretien

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