Brand equity ou capital de marque : tout savoir
La Brand equity c’est quoi ?
La brand equity ou capital de marque correspond à la valeur perçue des produits et services d’une marque par les consommateurs. Cela explique en partie pourquoi les acheteurs sont prêts à payer plus cher pour les articles d’une marque alors que d’autres produits d’autres marques sont moins chers.
En d’autres termes, la brand equity correspond à la valeur qu’on ajoute à un produit ou service grâce à un nom de marque reconnaissable. Le capital de marque serait une combinaison de 5 facteurs (selon le théoricien David Aaker) :
Notoriété ;
Fidélité ;
Qualité perçue ;
Attributs et atouts propres à la marque ;
Associations à la marque (les connaissances que les individus associent à la marque, leur perception de la marque).
C’est la brand equity qui permet aux consommateurs de distinguer une marque générique d’une marque réputée et reconnue. La construction et l’amélioration du capital de marque fait partie de la stratégie de branding. L’enjeu est de créer de la valeur à long terme autour de la marque.
Comment évaluer le capital de marque ?
Pour mesurer la brand equity, on peut prendre en compte plusieurs facteurs :
les indicateurs de performances liés à la marque : l’image de marque, la notoriété, la fidélisation, la satisfaction, etc.
les indicateurs financiers : la performance financière de la marque (parts de marché, rentabilité, taux de croissance, etc.)
les indicateurs liés aux comportements d’achat : attachement à la marque, évolutions des ventes, etc.
En général, le capital marque est mesuré à l’aide d’une enquête ou d’une analyse d’association libre. On va alors demander au client quelle est sa perception de la marque, il pourra librement exprimer toutes ses pensées, lister tous les adjectifs qu’il associe à la marque.
D’autres méthodes existent pour évaluer le capital de marque :
le portrait chinois (exemples : si la marque était une couleur elle serait…, si la marque était une personnalité elle serait…),
analyse de la perception des prix,
etc.
Cela permettra de déterminer si le capital marque est positif ou négatif.
Le capital de marque positif
Dans ce cas, la valeur de la marque impacte positivement la rentabilité de l’entreprise. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour acquérir les produits. Ces marques sont qualifiées de premium.
Le capital de marque négatif
Au contraire, l’image de marque impacte négativement les affaires de l’entreprise. Les clients vont choisir de se tourner vers les produits d’une marque concurrente. Cela peut être à cause d’une mauvaise qualité des produits, d’une mauvaise expérience utilisateur, d’un manque de notoriété…
Qu’est-ce qui participe au capital marque ?
L’élément central du capital de marque est l’expérience utilisateur. Une expérience utilisateur agréable et mémorable augmentera le capital marque. Il faut également que la marque propose des produits et/ou services de qualité. Enfin, il faut chercher à faire connaître la marque pour qu’elle puisse bénéficier d’une certaine notoriété. Le but est d’être reconnu pour sa qualité. Il faut constamment renforcer la confiance et créer du lien avec son public.
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